7.9.11
Todos los medios del Presidente
Sebastián Valenzuela Facultad de Comunicaciones UC
Arturo Arriagada Facultad de Comunicación y Letras UDP
La Tercera
Tal como lo hicieron Lagos y Bachelet en sus épocas de menor popularidad, la semana pasada el Presidente Piñera disparó contra los noticieros de televisión: "No todo lo que pasa en nuestro país es malo, como pretenden presentarlo los canales de televisión. Chile es mucho mejor que lo que vemos todas las noches en los noticiarios".
Si bien está en todo su derecho, Piñera equivoca el rumbo si cree que la prensa maneja a discreción la agenda noticiosa. Son él y su equipo los que por diseño institucional e historia tienen mayor capacidad de influencia en fijar la agenda. Nadie tiene acceso más garantizado a los micrófonos de los periodistas que el Presidente de la República. Si la agenda pública no es de su agrado, es porque su gobierno tiene graves falencias comunicacionales. La escasa capacidad de conexión con las audiencias en el plano afectivo no se puede cambiar, pero sí puede compensarse con una sólida política comunicacional, un GPS que lo oriente en los espacios y tiempos políticos para dar a conocer los objetivos de su gobierno y los mecanismos para alcanzarlos.
El problema es que el Ejecutivo no cuenta con una política comunicacional que supla las debilidades de la figura presidencial, le dé un encuadre a su gestión, y minimice el negativismo y fiscalización propios de la cobertura periodística. A falta de un GPS comunicacional, en el actual gobierno prima la reacción por sobre la acción. Una política comunicacional consistente logra no sólo establecer la agenda temática preferida por el gobierno, también se anticipa a la agenda preferida por los medios y, sobre todo, se conecta con las preferencias de la opinión pública. No es requisito para una política comunicacional exitosa gozar de alta credibilidad personal ante la opinión pública. Ello sólo la hace más urgente y necesaria.
Ante la ausencia de una política comunicacional clara, lo único que le sirve de guía al gobierno son los instintos comunicacionales del propio Presidente. A veces funcionan, como cuando bromea con el ministro Golborne sobre su condición de presidenciable. Pero muchas otras no, como lo refleja la referencia a las "Piñericosas". Ello también sugiere un desconocimiento del papel de los medios, que actúan como filtros de la realidad social.
También yerran el Ejecutivo y el oficialismo si creen que la buena gestión económica redimirá todas las falencias comunicacionales. La opinión pública no premia a los gobiernos por cifras de crecimiento; los premia por la percepción de una buena gestión ante el contexto social y económico imperante. En vez de pedir mayor cobertura al crecimiento económico, Piñera debería anticipar que el alto crecimiento será interpretado desde la óptica de la desigualdad y ver la forma de conectar los dos temas por la vía de una mejor política social. Todo ello pensando más en la austeridad que en el marketing a la hora de enfrentar a la ciudadanía.
Saber qué se quiere decir y cómo hacerlo es tarea del gobierno y sus asesores. Ante esta ausencia, los noticiarios de televisión poco y nada tienen de culpa.
